"€23,99 per maand."
Dat vroegen we voor Luan, een iPad-app voor verkopers die we bouwden toen ik nog een ontwikkelingsbureau had. Wie een dienstenbedrijf leidt en aan een eigen product denkt, mag dat bedrag even laten bezinken.
Eén maand werk aan een klantproject bracht ons meer op dan dat abonnement in tien jaar.
In een dienstenbedrijf is de rekensom eenvoudig. Je mensen werken, je factureert, de klant betaalt. Of het project achteraf iets oplevert voor die klant, verandert niets aan je factuur. Het risico van het resultaat ligt bij hem. Jij stuurt op omzet en op bezettingsgraad: hoeveel van de uren van je mensen worden betaald.
Bij een product draait dat om. Je bouwt eerst, maandenlang, en betaalt die lonen zelf. Pas daarna komt de vraag of iemand het wil. En als het antwoord ja is, krijg je geen grote factuur, maar een klein bedrag, elke maand opnieuw. Het risico ligt nu volledig bij jou.
Daarom kijkt een productbedrijf naar andere cijfers. Het belangrijkste heet MRR, monthly recurring revenue: wat er elke maand vanzelf binnenkomt van alle abonnementen samen. Niet wat je deze maand verkocht hebt, maar wat je volgende maand al hebt, zolang niemand opzegt.
En dat is meteen het tweede cijfer: churn, het deel van je klanten dat elke maand vertrekt. In een dienstenbedrijf is een klant die vertrekt een project dat afloopt, en dat hoort zo. In een productbedrijf is het een gat in je emmer. Elke nieuwe klant moet eerst dat gat vullen voor je groeit.
Wie die €23,99 naast een projectfactuur legt, kiest elke keer voor het project. Dat is geen domme beslissing, het is de verkeerde vergelijking. Een abonnement weeg je niet af tegen een factuur. Je telt het op, maand na maand, min de klanten die onderweg afhaken.
In een dienstenbedrijf weet je na één maand wat een klant waard was. In een productbedrijf weet je dat pas als hij vertrekt.